Pub : en avez-vous vraiment besoin ?

La consultante en marketing juridique Margaret McCaffery répond par l'ambiguïté : « Mal faite et mal ciblée, la pub ne sert à rien. »

Il reste que, ciblée et bien faite, la pub peut rapporter.

Le dossier «pub»

Le cabinet moyen aura un budget marketing plutôt modeste, qui inclut tout : des loges corporatives aux cartes de noël en passant par une inscription dans les Pages Jaunes, observe celle qui est présidente de l'agence Canterbury Communications, de Toronto.

Dans un récent billet de blogue du magazine SLaw, elle remet en question ces approches marketing dont l'impact n'est jamais mesuré. Voire réfléchi.

Et c'est ainsi qu'un vendeur un peu fûté n'a qu'à appeler un des associés pour lui vendre une inscription dans les Pages Jaunes, ou une photo dans un répertoire des meilleurs avocats. Et on dépense ainsi de précieux deniers en publicités dont on n'a aucune idée de ce qu'elles peuvent rapporter.

« Le marketing de quoi que ce soit, sans en mesurer les impacts, est une perte d'argent. Si vous ne pouvez pas en mesurer les retombées, ne le faites pas. Point final », cautionne Margaret McCaffery.

Ainsi, il serait étonnant que des clients arrivent jusqu'à vous par l'entremise des Pages Jaunes. Une annonce web risque de rapporter davantage, et en plus son impact est directement mesurable. Et une commandite, ce n'est pas de la pub : elle ne risque pas de rapporter des clients.

Faire ses devoirs

« Cela dit, la pub a son utilité, surtout pour les cabinets ayant une pratique ciblant de larges audiences : la famille, la succession, l'immobilier résidentiel, le droit de la consommation, les lésions personnelles... »

Sauf qu'avant de s'embarquer dans l'aventure, encore faut-il faire ses devoirs, poursuit Margaret McCaffery. Une campagne publicitaire efficace requiert une cible (votre client idéal doit la voir), une portée (elle doit être vue par une majorité de personnes) et de la fréquence (le nombre de fois que tout ce beau monde voit votre pub).

Tout cela coûte cher.

Quand on veut investir dans la pub, rappelez-vous que la fréquence fait la différence, écrit la consultante. « Le message s'ancre d'autant qu'il est répétitif », selon elle.

« Vous remarquerez peut-être quelque chose la première fois que vous voyez une pub, mais c'est flou. Puis, la deuxième fois, la pub vous rappellera quelque chose. La troisième fois, vous retiendrez le nom et les détails du produit. Puis, quand vous voyez la pub ailleurs, c'est à ce moment que commencez à retenir le message », explique Margaret McCaffery. Et c’est à ce moment-là que la pub commence à faire son œuvre.

De la pub nécessaire et pertinente

Plus vous ciblez une clientèle potentielle, avec un message précis, plus la pub sera efficace. Encore ici, visez juste quant à votre marché cible, et donnez-vous les moyens de mesurer l'impact de la pub.

Et rappelez vous que les gens ne lisent pas les publicités, ils ne font que les voir. Il faut donc un message lisible au premier coup d'oeil : nom, numéro de téléphone, et puis voilà.

Prenons l'exemple d'un séminaire destiné aux professionnels. Une pub numérique, ciblant les comptables pour ce séminaire sur l'évasion fiscale, que l'on peut cliquer pour s'inscrire, donnera une mesure de l'impact de la pub : combien de comptables s'inscrivent?

En fait, toute la publicité en ligne permet d'en mesurer précisément l'impact.

Cela étant, une campagne publicitaire doit faire partie d'une stratégie plus large de marketing : elle sert à renforcer le message que vous voulez faire passer.

Ainsi, si vous lancez une nouvelle pratique, informer son réseau, ses clients et ses fournisseurs, organiser un séminaire avec les avocats qui dirigent la pratique, tout cela se déroule en amont d'une campagne pub.

De la pub inutile

La pub, seule, est rarement une bonne idée. « Si c'est le seul élément de votre stratégie, la pub ne sera pas très utile. »

Aussi, si vous faites de la pub de la même façon que les autres cabinets—les avocats sont réputés pour exiger une campagne comme celle du concurrent, selon la consultante—vous ne vous démarquerez pas.

Acheter de l'espace publicitaire sur une site web qui ne peut fournir de mesures précises quant au lectorat et au temps que celui-ci passe sur les pages est tout aussi inutile, puisqu'on ne pourra pas mesurer la portée et la pénétration de la campagne.

Enfin, attention à la notion de coût : si une pub moins chère vous rapporte moins de clients qu'une pub plus coûteuse, l'économie se traduira en perte nette. Vous aurez dépensé votre argent pour rien.