Imaginons un instant que vous êtes associé directeur du cabinet XYZ. À votre insu et à l’insu de tous ses associés, un associé a posé des gestes portant préjudice au client le plus important de votre cabinet...

Poussons le scénario un peu plus loin et imaginons que pour faciliter la mise en chantier d’un projet, votre associé agissant pour le compte du même important client a falsifié des documents environnementaux de manière à rendre le projet conforme aux normes.

Votre client, croyant être en règle, a creusé sur une terre contaminée, ce qui a eu pour résultat de polluer la nappe phréatique et de rendre gravement malades des citoyens de la région. Un reportage d’affaires publiques révèle le scandale au grand jour et vous en prenez connaissance en même temps que monsieur et madame-tout-le-monde.

La façon avec laquelle vous réglerez cette crise à l’interne vous appartient. Mais sur la place publique et dans l’œil médiatique, comment vous comporterez-vous?

La question n’est pas simple, d’autant plus que je sais fort bien à qui j’ai affaire: des juristes. Des juristes avertis qui ont été professionnellement conditionnés à penser que tout acte de contrition, toute démonstration d’empathie sont dangereux d’un point de vue juridique.

Vouloir revenir à sa vie d'avant comme l'ex-PDG de BP, voilà une communication bien dommageable estime Mathieu Rompré
Vouloir revenir à sa vie d'avant comme l'ex-PDG de BP, voilà une communication bien dommageable estime Mathieu Rompré
Certains cas de figures célèbres ont sans doute forcé votre réflexion à ce sujet. Plusieurs ont en mémoire les déboires de BP dans le golfe du Mexique et les déclarations sulfureuses de son ex-pdg – rappelez-vous de son célèbre « I’d like my life back » – laissant entendre qu’il était la principale victime de ce déversement de pétrole. L’affaire fait maintenant « jurisprudence » dans les classes de relations publiques sous la rubrique « à éviter à tout prix ».

Mais qu’y a-t-il donc de mal à ramener à soi l’impact d’une terrible catastrophe? Après tout, n’est-ce pas simplement l’admission d’une vérité que de dire que l’on souhaite retrouver sa vie d’avant au plus vite?

En fait, du point de vue des communications, cette déclaration est aussi dommageable que serait, pour l’associé directeur dans le scénario énoncé plus haut, le fait de déclarer que « le cabinet XYZ n’a rien à se reprocher et qu’il n’a aucun commentaire à faire ».

La raison est fort simple. Dans un cas comme dans l’autre, l’œil du public vous passe au rayon X et ne cherche qu’à savoir une chose : la situation vous tient-elle à cœur ou êtes-vous d’abord intéressé par votre propre petite personne?

Dans son excellent ouvrage intitulé « When the Headline is You » publié aux éditions Jossey-Bass , le spécialiste des relations publiques Jeff Ansell énonce certaines règles de base qui peuvent éviter de vous placer en situation d’incarner un être corporate, froid et détaché.

1. Montrez à quel point la situation vous touche

Un des principes de base dans ce domaine, c’est que le public en général se fout de savoir le menu détail de ce que vous connaissez de la situation. Il veut savoir à quel point la situation vous préoccupe. Dans le cas de figure présenté plus haut, il serait donc souhaitable pour l’associé directeur d’affirmer que le cabinet et l’ensemble de ses associés sont très préoccupés par la situation telle que révélée par le reportage, qu’il s’agit d’allégations de nature grave et que vous vous affairez depuis lors à faire toute la lumière à ce sujet.

2. Soyez accessibles

De quoi a l’air une entreprise, un dirigeant, un porte-parole qui s’esquive plutôt que de répondre aux questions lorsqu’un événement comme celui-ci survient? De quelqu’un qui se cache et qui fuit. Cachez-vous, fuyez et vous laisserez tous les commentateurs spéculer à votre place.

3. Soyez vrais

Appelons un chat un chat. Des citoyens qui tombent gravement malades à la suite d’un empoisonnement de la nappe phréatique, ce n’est pas un incident. Ce n’est pas non plus le temps de qualifier la chose d’accident (même s’il sera peut-être ultimement déterminé que c’est bien de cela qu’il s’agit). C’est un drame.

Montrez enfin que vous avez un plan, une équipe en place qui cherchera à comprendre ce qui s’est passé, rétablira les faits s’il y a lieu et fournira réparation s’il s’avère qu’il y a eu faute, dommage… et lien de causalité (vous connaissez la recette.)


Sur l'auteur
Mathieu Rompré est spécialiste des relations médias chez Fasken Martineau et un ancien journaliste à la Société Radio-Canada. Sa chronique « L’envers du micro », publiée une fois par mois, s’intéresse à l’aspect médiatique du rôle de l’avocat et à la gestion des réputations.