Indicateurs de performance… ou de la vanité?

Comment mesurer son succès? Les indicateurs de performance habituels, comme les heures facturables ou le nombre de dossiers par avocat, ne donnent aucune mesure de la rentabilité d’une firme.

C’est ce qu’on appelle des indicateurs de vanité. À l’heure où l’on doit faire plus avec moins, et où les clients de tous horizons en veulent davantage pour leur argent, mesurer sa seule vanité n’apporte aucune eau au moulin.

« Les heures facturables sont probablement le pire indicateur de performance », explique le magazine Canadian Lawyer. Le modèle d’affaires historique mesure le nombre de dollars facturé par avocat. Le problème, c’est ce modèle n’a jamais vraiment fonctionné que pour une minorité de cabinets, et qu’il n’est plus viable. C’est du moins ce qu’illustre la montée en flèche des services juridiques à carte et des fournisseurs de services précis, comme la recherche ou la rédaction contractuelle.

Sans compter qu’il y a une limite aux heures qu’on peut facturer dans une journée, et augmenter son total d’heures facturables nuit au développement du cabinet si l’avocat qui élève son score le fait en gonflant ses heures ou en surfacturant ses clients, poursuit le Canadian Lawyer.

Le coût d’un client

Au même titre, les dépenses marketing sont en elles-mêmes pauvres en enseignement. Il faut mesurer leur rentabilité : combien de temps passé à recruter des clients, et combien d’entre eux ont-ils accordé un mandat, et de combien?

Au final, quel est le coût d’acquisition d’un client? Si on n’a aucune façon de répondre à cette question en analysant son budget marketing, sa mesure ne sert qu’à gonfler l’ego de celui qui sort le chéquier.

Le pire indicateur de vanité en termes de rendement sur l’investissement, inversement proportionnel au bien que cela fait à l’ego, c’est le nombre de clics ou de « j’aime » sur les réseaux sociaux. Avoir 10 000 personnes qui aiment un billet de blogue, c’est totalement inutile si aucune de ces personnes ne devient client.

Avoir un site web qui fonctionne, c’est convertir cette audience en clients payants, qui vous confieront des mandats, explique le magazine AttorneyAtWork.

Convertir ses dépenses de marketing en investissement passe par de bons indicateurs de performance.

Mesurer ses revenus ou sa popularité, c’est bon pour l’ego. Mais c’est le coût d’acquisition des clients, ou le taux de conversion de visiteurs en clients, qui donneront les meilleures chances d’augmenter sa rentabilité.

Voilà autant d'indicateurs de performance qui sont peu ou pas analysés par les avocats, selon les données recueillies par le Barreau du Québec, l’an dernier, dans son rapport La tarification horaire à l’heure de la réflexion.

Ce rapport « démontrait que les avocats détiennent, en général, peu ou aucun détail sur les coûts et la profitabilité de leurs services rendus », écrit le Barreau dans sa présentation de la plateforme analytique qui est dorénavant disponible pour les praticiens.