Les marques de commerce et la langue : les répercussions possibles du projet de loi 96

En Amérique du Nord, essentiellement anglophone, le Québec lutte vigoureusement pour la préservation de la langue française. La ''Charte de la langue française'' (la « Charte ») est le principal instrument législatif dont dispose la province à cet égard. Depuis l’adoption de la ''Charte'' en 1977, le Québec ressert périodiquement ses exigences en matière de langue française. L’exemple le plus récent de resserrement des règles est le projet de loi 96, ''Loi sur la langue officielle et commune du Québec, le français''.

Le projet de loi 96 a été déposé par le gouvernement du Québec le 13 mai 2021. Il propose des modifications importantes à la ''Charte'', notamment dans la façon dont elle régit l’utilisation du français comme langue des affaires et du commerce dans la province, en particulier en ce qui concerne l’affichage public et la publicité commerciale. Si le projet de loi 96 est adopté sous sa forme actuelle, les propriétaires de marques verront leurs droits limités de plusieurs façons.

Les exigences actuelles de la Charte

Dans le cadre du régime actuel, les propriétaires de marques de commerce « reconnues » peuvent afficher une marque dans une langue autre que le français, à condition que la marque de commerce soit légalement reconnue et qu’une version française ne soit pas enregistrée au Canada¹. L’expression « marque de commerce reconnue » a été interprétée comme incluant les marques enregistrées ou demandées au Canada ainsi que les marques de common law². L’exception de la « marque de commerce reconnue » s’applique à l’affichage public et à la publicité commerciale, ainsi qu’à l’emballage et à l’étiquetage des produits, à la différence qu’une « présence suffisante » du français est néanmoins requise sur l’affichage public visible de l’extérieur du commerce³.

En pratique, cela signifie que même si la marque de commerce peut figurer exclusivement sur un panneau public extérieur dans une langue autre que le français, des indications en français doivent tout de même être affichées pour informer les consommateurs de la nature de l’entreprise. Cette exigence est généralement satisfaite par l’ajout d’un terme générique en français à la marque qui n’est pas en français, par exemple « Centre de rénovation HARDWARE KING », où « Centre de rénovation » est le terme générique et « Hardware King » la marque de commerce. Une « présence suffisante » du français suppose que les inscriptions en français bénéficient d’une visibilité permanente (similaire à celle de la marque dans une langue autre que le français) et qu’elles soient lisibles avec la marque dans une langue autre que le français dans le même champ visuel, sans nécessairement être côte à côte ou de la même dimension⁴.

En revanche, une marque de commerce « reconnue » peut être affichée exclusivement dans une langue autre que le français sur l’emballage ou l’étiquetage d’un produit, sans qu’il y ait un équivalent ou un terme générique en français pour accompagner la marque de commerce⁵. La règle générale prévoit toutefois que toute inscription sur l’emballage ou l’étiquette d’un produit ou sur la documentation qui accompagne le produit doit être en français. Aucune inscription dans une langue autre que le français ne doit l’emporter sur les inscriptions en français⁶. Dans la pratique, cela signifie que l’inscription en français doit être au moins aussi évidente que l’inscription en anglais⁷. D’autres exigences en matière d’emballage et d’étiquetage s’appliquent en vertu du régime fédéral d’emballage et d’étiquetage des produits, que nous abordons en détail dans notre bulletin complémentaire qui se trouve ici.

Les modifications proposées dans le cadre du projet de loi 96

Le projet de loi 96 entraînerait des modifications importantes aux exigences linguistiques relatives à l’affichage public et à la publicité commerciale. Ces modifications auront des répercussions négatives sur les propriétaires de marques de commerce qui bénéficient de l’exception de la « marque de commerce reconnue » sous le régime actuel.

D’abord, le projet de loi 96 supprime l’exception de la « marque de commerce reconnue » dans le contexte de l’affichage public et de la publicité commerciale (l’exception reste en place pour l’emballage et l’étiquetage des produits et la documentation sur les produits)⁸. Si le projet de loi 96 est adopté dans sa forme actuelle, les marques de commerce dans une langue autre que le français pourront toujours être affichées sur des panneaux publics extérieurs et intérieurs ou dans des publicités commerciales, mais seules les marques de commerce « déposées » pourront être affichées seulement dans une langue autre que le français (le terme « déposée » est défini dans la ''Loi sur les marques de commerce'' comme étant une marque de commerce enregistrée⁹). Autrement dit, le propriétaire d’une marque de commerce de common law et probablement d’une marque qui a fait l’objet d’une demande mais qui n’a pas encore été enregistrée ne pourra plus se prévaloir de l’exception de la « marque de commerce reconnue ». Ainsi, les marques dans une langue autre que le français qui ne sont pas enregistrées devront être accompagnées de leur équivalent français sur les affiches publiques et la publicité commerciale. Par ailleurs, l’équivalent en français devra être nettement prédominant par rapport à l’équivalent dans une langue autre que le français.

Ce changement ne touchera pas seulement les marques de langue anglaise; il pourrait également toucher des marques qui comportent des mots dans une langue étrangère. Par exemple, certains exercices de branding donnent lieu au choix d’un mot dans une langue étrangère pour créer une marque distinctive. Il est même possible que certains propriétaires de marques ne sachent pas que leur marque est, en fait, dans une autre langue que le français.

Il est également à noter qu’à l’heure actuelle, on peut se prévaloir de l’exception de la « marque de commerce reconnue » dans la mesure où une version en français de la marque ne soit pas enregistrée. Cependant, en vertu du projet de loi 96, cette exception s’appliquerait désormais pourvu qu’aucune version correspondante en français ne « se trouve au registre »¹⁰. À première vue, cette disposition pourrait être interprétée de manière à inclure les demandes de marques de commerce qui figurent au registre, que la marque de commerce soit enregistrable ou non, ce qui restreindrait davantage les droits des propriétaires de marques de commerce.

En plus de ce qui précède, une « présence suffisante » du français ne sera plus adéquate sur les affiches publiques extérieures. Si le projet de loi 96 est adopté, les marques de commerce enregistrées dans une langue autre que le français devront être accompagnées d’une présence « nettement prédominante » d’inscriptions en français¹¹. Cela signifie que l’inscription en français doit être au moins deux fois plus grande que l’inscription dans une autre langue¹². Dans l’exemple que nous avons vu précédemment, l’inscription du générique « Centre de rénovation » devra donc être deux fois plus grande que l’hypothétique marque de commerce enregistrée « Hardware King ».

Enfin, le projet de loi 96 laisse les exigences linguistiques relatives aux produits et à leur emballage essentiellement intactes, de sorte que les propriétaires de marques de commerce bénéficieront toujours de l’exception relative aux « marques de commerce reconnues ». Il n’est pas clair à ce stade si l’adoption du projet de loi 96 entraînera des modifications à la réglementation qui toucheraient l’exception applicable à l’emballage des produits.

Répercussions pour les propriétaires de marques de commerce

En vertu du projet de loi 96, un certain nombre de panneaux publics extérieurs ne répondront plus aux exigences prévues dans le projet de loi. Deux répercussions principales sont à prévoir.

Premièrement, les changements se répercuteront sur les droits des propriétaires de marques de commerce qui affichent actuellement des marques non enregistrées sur des panneaux publics ou dans des publicités commerciales dans une autre langue que le français. En vertu du projet de loi 96, les propriétaires de marques de commerce non enregistrées devront veiller à ce que, dans l’affichage public et la publicité commerciale, une version en français de leur marque de commerce figure de façon nettement prédominante à côté de la version dans une langue autre que le français. Concrètement, les affiches publiques extérieures et intérieures, ainsi que la publicité commerciale, devront être remplacées par des versions conformes. Pour un certain nombre de propriétaires de marques de commerce, cela pourrait entraîner une perte d’achalandage ou du caractère distinctif due à la présence d’une version traduite de la marque de commerce et, dans le cas de l’affichage extérieur, à l’utilisation de caractères deux fois plus grands que ceux de la marque dans l’autre langue.

Deuxièmement, il ne sera plus suffisant d’accompagner une marque dans une langue autre que le français figurant sur une affiche publique extérieure d’un générique français plus petit mais visible, comme « magasin » ou « café ». Ces génériques devront être deux fois plus grands que la marque de commerce (enregistrée) dans une langue autre que le français.

Il convient de noter que les modifications proposées en matière d’affichage public et de publicité commerciale n’entreraient en vigueur que trois ans après la date de sanction de la loi¹³. Il est important de le souligner, car, avec la suppression de l’exception de la « marque de commerce reconnue », il est recommandé que les propriétaires de marques de commerce non enregistrées en fassent la demande auprès de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada (l’« OPIC ») pour profiter de l’exception qui sera désormais limitée aux seules marques enregistrées. Compte tenu de l’arriéré actuel à l’OPIC, l’enregistrement d’une marque de commerce pourrait potentiellement se faire au plus tôt trois ans après le dépôt de la demande. Avec ces délais considérables, il est possible que certains propriétaires de marques de commerce n’arrivent pas à obtenir l’enregistrement de leur marque avant l’entrée en vigueur de la loi. Les propriétaires de marques non déposées devraient envisager de présenter immédiatement une demande de marque de commerce afin d’augmenter leurs chances d’obtenir un enregistrement avant l’entrée en vigueur de ces modifications.

Il convient de noter à cet égard le programme d’accélération de l’examen récemment lancé par l’OPIC¹⁴. Ce programme permet au demandeur de faire examiner sa demande de marque « dans les plus brefs délais », à condition qu’il puisse satisfaire à au moins un des quatre critères précisés, dont l’un est l’existence d’une procédure judiciaire « attendue ou en cours au Canada en ce qui concerne la marque de commerce du requérant »¹⁵. Avec une telle formulation, il est concevable que certains propriétaires de marques de commerce demandent l’accélération de l’examen sous prétexte que l’Office québécois de la langue française (l’« OQLF ») demande qu’une procédure soit intentée contre eux. En particulier, si une entreprise reçoit une mise en demeure de l’OQLF et qu’elle ne s’y conforme pas dans le délai indiqué, l’OQLF peut renvoyer le dossier au Directeur des poursuites criminelles et pénales du Québec afin que des poursuites pénales soient intentées¹⁶. Dans ce contexte, une mise en demeure de l’OQLF pourrait peut-être suffire pour permettre au requérant d’obtenir l’accélération de l’examen de sa demande. On ignore pour l’instant quelle position l’OPIC adoptera à la lumière de ces modifications législatives.

Conclusion

Au Québec, la ''Charte'' impose déjà des exigences linguistiques strictes concernant l’utilisation de marques de commerce sur l’emballage des produits et l’affichage public ou dans la publicité commerciale. L’adoption du projet de loi 96 entraînerait de nouvelles restrictions linguistiques en matière d’affichage public et de publicité commerciale. Compte tenu de ces modifications potentielles, il est impératif pour les propriétaires de marques de commerce d’élaborer une solution efficace adaptée à leurs objectifs commerciaux. Pour obtenir des conseils sur les répercussions possibles du projet de loi 96 sur votre entreprise, nous vous invitons à demander conseil à notre équipe chargée des marques de commerce.



Références :
# ''Règlement sur la langue du commerce et des affaires'', par. 7(4) et 25(4).
# ''Québec (PG) c. 156158 Canada Inc. (Boulangerie Maxie’s)'', 2015 QCCQ 354, par. 106.
# ''Règlement sur la langue du commerce et des affaires'', art. 25.1.
# ''Règlement sur la langue du commerce et des affaires'', art. 25.3; OQLF, « ''Affichage des marques de commerce – Les obligations des entreprises relativement à l’affichage extérieur d’une marque de commerce uniquement dans une langue autre que le français'' », disponible en ligne, p. 10.
# ''Règlement sur la langue du commerce et des affaires'', par. 7(4).
# ''Charte'', art. 51.
# OQLF, ''Le français, langue du commerce et des affaires au Québec – Les obligations des entreprises relativement aux produits offerts au Québec'', disponible en ligne, pp. 1 et 2.
# Projet de loi 96, art. 47.
# ''Loi sur les marques de commerce'', art. 2.
# Projet de loi 96, art. 47.
# Projet de loi 96, art. 48.
# ''Règlement précisant la portée de l’expression « de façon nettement prédominante » aux fins de l’application de la Charte de la langue française'', art. 1 et 2.
# Projet de loi 96, par. 201(5).
# OPIC, « ''Requêtes d’accélération de l’examen'' » (3 mai 2021), disponible en ligne à l’adresse.
# OPIC, « ''Requêtes d’accélération de l’examen'' » (3 mai 2021), disponible en ligne à l’adresse.
# ''Charte'', art. 177.