La boîte bleue de Tiffany and Co. : l’histoire d’une marque de commerce emblématique

Le temps des fêtes arrive à grands pas et les cadeaux commencent tranquillement à s’accumuler. Les boîtes emballées se ressemblent toutes et il est impossible de deviner ce que chacune contient.

Mais si vous aperceviez une petite boîte bleu « œuf de merle », sauriez-vous dire d’où elle provient? Il est fort probable que oui, puisque cette boîte de couleur emblématique de la compagnie de bijoux Tiffany and Company est certainement une des marques de commerce les plus connues.

L’iconique petite boîte bleue

Fondée en 1837 par Charles Lewis Tiffany, la bijouterie new-yorkaise Tiffany and Co. a su laisser sa marque dans l’imaginaire collectif en s’imposant comme une référence en matière de style et de raffinement, notamment grâce au film ''Breakfast at Tiffany’s'' mettant en vedette Audrey Hepburn.

Quelques années seulement après son ouverture, la bijouterie commença à emballer ses produits dans des boîtes d’une couleur bleu « œuf de merle ». La boîte d’emballage fut un succès instantané, si bien que certains clients se présentaient à la boutique dans l’unique espoir de repartir avec une boîte bleue. C’est ainsi que cet emballage s’imposa comme la marque de commerce principale de l’entreprise.

En effet, la couleur des boîtes, à elle seule, est maintenant devenue si célèbre qu’elle permet au consommateur d’identifier la source des produits en un coup d’œil. En 1998, la couleur si particulière de l’emballage est d’ailleurs intégrée au nuancier de Pantone. La couleur personnalisée créée par Pantone pour Tiffany and Co. se nomme le « 1837 Blue », en référence à la date de fondation de l’entreprise.

Tiffany and Co. s’est aussi assurée de protéger sa marque de commerce dans de nombreuses juridictions, dont aux États-Unis, où plusieurs types d’emballages de couleur bleu « œuf de merle » ont été enregistrés comme marques, notamment des boîtes et des sacs. Au Canada, la fameuse boîte est également protégée par un enregistrement de marque de commerce non traditionnelle, qui protège la position des couleurs bleu « œuf de merle » et blanche telles qu’appliquées à une boîte et à un ruban. Le Canada permet en effet l’enregistrement de marques de commerce non traditionnelles qui incluent aussi, notamment, les sons, les textures, les odeurs, les goûts et les couleurs.

Une marque de commerce qui crée de la valeur

Il y a deux ans, le groupe LVMH, chef de file mondial de l'industrie des produits de luxe, achetait la bijouterie new-yorkaise pour une quinzaine de milliards de dollars. Cette même année, Brand Finance, une firme de consultation indépendante, estimait la valeur des actifs de propriété intellectuelle de la compagnie à 5,8 milliards de dollars. Nul doute que la valeur de la petite boîte bleue en tant que marque de commerce ait été d’une importance capitale dans cette transaction.

Parfois, ce n’est pas le nom de votre entreprise ou votre slogan qui deviendra votre marque de commerce la plus importante. Comme Tiffany and Co., une couleur, un signe particulier ou une façon d’emballer vos produits pourrait tout aussi bien être le détail qui vous permet de vous distinguer de vos compétiteurs sur le marché.