Du sang humain dans vos Nike : chaussures sataniques ou œuvre d’art?

Le mois dernier, une certaine paire de chaussures a semé la controverse. Lesdites chaussures sont en fait le modèle Nike Air Max 97 que le collectif d’art MSCHF (une abréviation de ''Miscellaneous Mischief'') a modifiées, notamment en ajoutant du liquide composé d’une goutte de sang humain dans les semelles.

Une référence à un passage de la Bible apparaît également sur les souliers, soit le verset 10:18 de l’Évangile selon Luc, se lisant ainsi : « Et il leur dit : Je voyais Satan tombant du ciel comme un éclair ». Le collectif est resté dans la symbolique de l’enfer en ajoutant un pentagramme et une croix renversée. La promotion s’est faite en collaboration avec le rappeur Lil Nas X, qui avait lancé sa dernière chanson quelques jours avant le lancement des chaussures. MSCHF avait mis en vente 666 paires de chaussures au prix de 1 018 $ US chacune et celles-ci se sont vendues en moins d’une minute. Depuis, sur le marché de la revente, leur prix a considérablement augmenté, atteignant jusqu’à 2 999 $ US.

Rapidement, Nike a déposé une action contre MSCHF, lui demandant notamment de cesser de produire, distribuer, vendre et promouvoir tout produit sous sa marque et réclamant des dommages pour ses pertes financières.

Confusion pour les consommateurs

Nike alléguait dans sa demande que les chaussures étaient susceptibles de créer de la confusion chez les consommateurs, qui verraient un lien entre les produits de MSCHF et Nike. En effet, malgré les modifications apportées aux chaussures, le modèle original était reconnaissable et le logo de Nike y était bien visible. Il semble d’ailleurs que, suivant le lancement du produit, certaines personnes aient été réellement confuses telles que l’athlète d’arts martiaux mixtes Jon Jones, qui a annoncé à ses abonnés sur Twitter qu’il comptait brûler tous ses souliers Nike.

Un juge a d’ailleurs donné raison à Nike en lui accordant une injonction interlocutoire à l’encontre de MSCHF, interdisant la production et la vente des chaussures sataniques, jugeant que la transformation n’était pas suffisante pour conférer aux souliers le statut d’œuvre d’art.

MSCHF, de son côté, a fait valoir qu’elle n’avait jamais prétendu être associée à Nike et que les souliers étaient plutôt une forme d’expression artistique visant à critiquer le fait que plusieurs marques connues s’associent à des mouvements culturels de façon absurde.

Des arguments basés sur la doctrine de la première vente (first sale doctrine) auraient également pu être soulevés dans le cadre de cette action. Ce principe veut que tout utilisateur puisse revendre à sa guise un produit qu’il a acheté légalement, par exemple, une voiture usagée. Cependant, les produits qui présentent trop de modifications ne peuvent bénéficier de la doctrine, puisqu’ils deviennent alors de nouveaux produits. À l’extérieur des États-Unis, on réfère à cette doctrine comme le principe de l’épuisement des droits, un principe généralement reconnu au Canada, bien qu’il ne soit pas prévu par la loi. Il est toutefois difficile de savoir si la Cour aurait tranché la question de la même manière au Canada, car même si les principes juridiques en marques de commerce sont similaires à ceux des États-Unis, il existe des nuances importantes. En effet, pour jouer à l’avocat du diable, nous pourrions argumenter que le consommateur n’est pas confus lorsqu’il croit acheter des souliers Nike et qu’il achète effectivement des souliers Nike.

Finalement, la Cour n’aura pas à émettre de jugement final dans cette affaire, puisqu’une entente de règlement hors cour a été conclue entre Nike et MSCHF. En vertu de cette entente, MSCHF s’est engagée à offrir des remboursements à tous les clients qui voudraient lui retourner les chaussures maudites, dans le but de les retirer de la circulation. Si l’on considère toutefois la valeur qu’ont déjà prises les chaussures, il est raisonnable de croire qu’il y aura peu de clients qui retourneront leur achat. Néanmoins, Nike aura certainement accompli son objectif de se distancier le plus possible de cette initiative.