Les sons servent aussi à identifier immédiatement une source. Voilà un concept que l’industrie de la publicité a compris depuis longtemps. On n’a qu’à penser au rugissement de lion utilisé par MGM depuis 1924 pour signaler le début d’un film, aux notes du carillon du manufacturier Intel ou encore, plus récemment, à la tonalité de Windows. Et que dire des tonalités de mise en marche des téléphones mobiles qui diffèrent d’un fournisseur à l’autre!

Les sons ont aussi un impact à long terme sur les consommateurs. Plusieurs d’entre nous n’oublieront jamais le « Ho-Ho-Ho » du Géant Vert ou le joyeux « Hee-Hee » du bonhomme Pillsbury.

Au Canada et aux États-Unis, comme dans plusieurs autres pays, les sons peuvent être protégés par la législation en matière de marques de commerce. Bien sûr, une telle marque doit, comme tout autre type de marque, posséder un caractère distinctif, soit inhérent, soit acquis.

Bien qu’il n’y ait pas de jurisprudence canadienne sur cette question portant particulièrement sur les marques sonores, un regard vers les États-Unis nous enseigne que le caractère distinctif acquis (« secondary meaning ») est présent lorsque les consommateurs reconnaissent et associent le son avec les services offerts par une source exclusive.

Le second élément à souligner en matière de marque sonore concerne l’élément de fonctionnalité, qu’elle soit utilitaire ou esthétique. Cet élément, que l’on retrouve surtout en présence de marques en trois dimensions(1), est bien illustré par l’exemple américain de Harley-Davidson. Ce fabricant de motocyclettes a présenté une demande d’enregistrement du « (traduction) son du tuyau d’échappement des motocyclettes fabriquées par la demanderesse, produit par les moteurs V-twin à maneton ordinaire lorsque les marchandises sont utilisées ». Neuf autres manufacturiers de motocyclettes se sont opposés à l’enregistrement, alléguant que le son produit par le tuyau d’échappement était purement fonctionnel, simplement le son produit par un moteur de ce genre. La question de la fonctionnalité n’a pas été tranchée par les tribunaux américains, Harley-Davidson ayant abandonné sa demande d’enregistrement, après avoir dépensé des centaines de milliers de dollars pour ce litige(2).

Bref, bien qu’elles ne constituent qu’une infime portion des marques de commerce enregistrées, les marques sonores n’en constituent pas moins une opportunité intéressante pour les entreprises, particulièrement en cette ère de mondialisation.
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(1) Voir notamment la célèbre décision canadienne Kirkbi Ag c. Ritvik Holdings Inc., 2005 CSC 65, (2005) 3 R.C.S. 302, où la Cour Suprême du Canada a refusé au manufacturier des jouets « Lego » l’enregistrement de la brique comme marque de commerce.
(2) Kevin K. McCormick, « ‘Ding’ You Are Now Free to Register That Sound », 96 TMR 1101, p. 1120.

Par Marc Guénette, directeur, Marque d'or