Margaret McCaffery, présidente de Canterbury Communications
Margaret McCaffery, présidente de Canterbury Communications
Élaguer la clientèle qui rapporte peu pourrait être rentable pour un cabinet. Si plusieurs firmes ont des politiques précises concernant le recrutement, rares sont celles qui segmentent leurs clients afin d'en éliminer le bois mort.

En suivant la loi de Paretto, la spécialiste du marketing des professionnels Margaret McCaffery, présidente de Canterbury Communications, à Toronto, conseille ainsi aux cabinets de segmenter leur clientèle afin notamment de mieux cibler leur développement d'affaires.

D'abord, la segmentation peut s'opérer selon de simples critères, écrit-elle dans sa plus récente chronique du magazine Slaw.


Les clients de catégorie « A »

Ce sont ceux qui vous occupent 20 % du temps, mais qui rapportent 80 % de vos revenus, comme le veut la loi de Paretto. Ce sont des clientèles dont vous avez héritées, qui vous confient l'essentiel de leurs mandats, ou encore des entreprises en croissance. « Habituellement, les clients A vous alimentent régulièrement et ne chipoteront pour des économies de bout de chandelle », soutient Margaret McCaffery.

La catégorie « B »

Ces clients offrent des perspectives de croissance intéressantes. Ce sont des entrepreneurs que vous accompagnez depuis leurs débuts, des sociétés qui vous confient une petite portion de leurs mandats, et des entreprises à qui vous pouvez offrir davantage. Ces clients sont prospectifs, en ce sens qu'ils pourraient bien accroître la demande pour vos services si vous jouez les bonnes cartes.

Ils sont cependant davantage sensibles au prix, et coûtent parfois cher à desservir.

La catégorie « C »

Ils paient leur compte à temps, leurs besoins sont récurrents et constants. Cependant, ils n'offrent aucune perspective de croissance pour vous et insistent pour avoir des prix cassés.

« Attention, on n'est pas à l'école où tout le monde doit obtenir un A », écrit Margaret McCaffery. Plusieurs cabinets sont tout à fait satisfaits de traiter majoritairement des clients de type « C », puisqu'ils sont fiables, ne nécessitent pas beaucoup d'énergie et sont habituellement de commerce agréable. Les sociétés d'État, des organismes réglementaires, des associations, des sociétés financières, tout ça représente un bon filon stable et récurrent.

La catégorie « D »

C'est la première lettre de « débarras! »... Ces clients prennent trop de temps ou coûtent trop cher en ressources par rapport à ce qu'ils rapportent, estime McCaffery. Ou alors, ce sont des mauvais payeurs, ou ceux qui font toujours des difficultés.

Chacune de ces difficultés est gérable, mais mises ensemble, elles deviennent rapidement un frein à votre profitabilité, estime Margaret McCaffery. Surtout que ces clients rapportent peu, Pouvez-vous les convertir en clients de catégorie « C »? Si ça semble être peine perdue, larguez-les, tout simplement.

Les points de contact

Maintenant que la clientèle est segmentée, il faut augmenter sa profitabilité. « La segmentation permet de bien cibler son marketing », dit Margaret McCaffery. Et pour ce faire, un plan marketing doit tenir compte du nombre de contacts avec les clients et de ce que vous allez faire de ces contacts.

En marketing, on parle de points de contact client, ou « touchpoints » en anglais.

Ce sont des interactions avec le client qui n'ont pour but que de cimenter la relation d'affaires. « Les experts s'entendent pour dire que six points de contact par année permettent le développement d'affaires avec les clients existants », écrit Margaret McCaffery.

On parle ici d'invitation à votre loge au Centre Bell, d'une carte de souhaits, voire d'un tuyau intéressant pour la conduite de leurs affaires.

À chaque client son cadeau

Avec les clients « A », on préconise plusieurs points de contact de haute intensité : des références, une nomination à un prix, du financement pour une de leurs initiatives, des sièges primés pour un événement, des invitations à prononcer une conférence, une visite de leurs bureaux, ou une table à un événement que vous financez.

Les clients « B », quant eux, peuvent bénéficier de points de contact de haute, basse ou faible intensité : une invitation au cocktail des Fêtes, des coups de fil ou des courriels personnalisés qui les félicitent pour une bonne nouvelle, des présents personnalisés, des invitations à des colloques ou des séminaires.