Margaret McCaffery, présidente de Canterbury Communications, à Toronto
Margaret McCaffery, présidente de Canterbury Communications, à Toronto
On croit souvent que le bon client est celui qui a besoin de nos services et qui règle rubis sur l’ongle. Mais ça ne suffit pas, explique la spécialiste du marketing des professionnels Margaret McCaffery, présidente de Canterbury Communications, à Toronto.

Dans une récente chronique du magazine Slaw, elle insiste sur l’importance de bien identifier les bons clients que vous avez déjà et de déployer des stratégies pour en recruter d’autres.

Le client profitable

Parmi les clients qui paient bien, « certains sont difficiles à contenter et d’autres coûtent carrément plus que ce qu’ils rapportent », écrit Margaret McCaffery.

Et ce, c’est sans compter les clients qui vous donnent des mandats intéressants, mais qui n’auront jamais assez de boulot pour vous. Auxquels s’ajoutent ceux qui vous donnent beaucoup de boulot, mais qui ergotent sur chaque minute travaillée.

« Le client idéal a besoin de vous, vous fait confiance et est donc prêt à payer votre tarif », poursuit la spécialiste. C’est là le genre de client « idéal » que vous voulez garder. Et recruter.
Encore faut-il savoir les reconnaître.

Séparer le « bon » client de l’ivraie

D’abord, il s’agit de qualifier vos clients selon leur profitabilité. Attention, « la profitabilité ne se mesure pas seulement en fonction du montant de la facture », cautionne la présidente de Canterbury. Les clients dont les mandats requièrent des débours qui ne peuvent être recouvrés, ou encore ceux pour qui on accomplit beaucoup de tâches non facturables minent votre profitabilité,

Une fois cet exercice fait, il faut identifier ceux de ces clients restants qui vous ont recommandés à d’autres clients. C’est à partir de cette liste finale, où seuls apparaissent les clients les plus rentables et susceptibles de rapporter davantage, que vous pouvez commencer le vrai travail, selon Margaret McCaffery.

Les points communs

Il s’agit ensuite d’identifier ce que ces clients ont en commun, comme par exemple : l’industrie dans laquelle ils travaillent, leurs revenus, leur localisation, leurs besoins juridiques, leur profession, les organismes sur lesquels ils siègent, leurs intérêts personnels, leur scolarité, leurs soucis ou leurs problèmes, etc.

« Ces points communs, vous devez les identifier avec certitude, il ne s’agit pas de les présumer », poursuit Margaret McCaffery. Si vous n’êtes pas certain qu’Untel est sur le même CA qu’Unetelle, confirmez—ou infirmez—l’information.

Et c’est ainsi que vous arriverez à identifier le genre de client idéal pour votre pratique : les tendances qui émergent de votre exercice de vérification vous donneront une idée du type de client avec lequel vous travaillez bien et qui rapporte.

Des portes d’entrée

Ce n’est pas tout : l’exercice vous permettra d’identifier les choses qui les rapprochent entre eux, et qui vous donnera la clé de la porte d’un autre client « idéal ».

Lorsque, en identifiant les points communs entre tous vos bons clients, « vous commencez à cerner les mêmes préoccupations ou les mêmes problèmes, vous savez que vous venez de mettre le doigt sur quelque chose, insiste Margaret McCaffery. Et ce quelque chose pourra constituer votre ligne d’attaque pour leur proposer de nouvelles offres.

« Ne vous attendez pas à lever le voile sur des problèmes juridiques. Il pourrait très bien s’agir d’un besoin, pour ces clients, de faire affaire avec quelqu’un qui les écoute et qui leur propose des solutions, ou qui peut résumer simplement une situation, ou encore qui leur donne l’impression qu’ils ne sont pas seuls face à un problème ».

Voilà qui vous permettra de mettre de la chair autour de l’os d’un bon client.

Un client heureux en vaut deux

Car ce client profitable, vous voulez qu’il apporte davantage d’eau à votre moulin, et pour cela il faut trouver des points d’ancrage avec lui.

De qui sollicite-t-il des avis ? Où trouve-t-il son information ? Que lit-il ? Il fait quoi de ses temps libres ? « Ce genre de réflexion pourrait bien vous forcer à revoir votre approche : par exemple, si vous privilégiez le contact téléphonique, peut-être découvrirez-vous que tel ou tel client préfère, lui, les contacts par courriel. »

Vous l’approcherez ainsi de la façon qui lui convient le mieux.

Plusieurs clients types

Tout cela peut aboutir à identifier plusieurs types de clients idéaux : les entrepreneurs à un stade précis de leur démarrage et les patrons de PME qui cherchent du financement pour développer leur marché, par exemple.

Une fois le client idéal identifié, il est plus facile de mieux orienter vos efforts marketing, en ciblant leurs besoins et leurs désirs.

De là, il sera aussi plus facile d’attirer « le genre de client qui est idéal pour votre pratique ».

La clé est surtout d’être réaliste quant aux services que vous pouvez leur offrir et aux façons de les attirer vers vous », écrit Margaret McCaffery.

Le profil d’un client idéal peut être simple, ou compliqué, tout dépend de vos besoins. Ce qui importe, c’est d’avoir une bonne idée de ce qui constitue pour vous le client idéal, et que vous puissiez l’expliquer à votre entourage.
Une fois le ou les profils idéaux bien définis, il est facile de les faire circuler dans votre réseau et auprès de ceux qui travaillent avec vous.

« Mieux on connaît votre client idéal, mieux on peut vous aider à en recruter », conclut Margaret McCaffery.