La vente, grande oubliée des cabinets

À l’heure où les firmes cherchent des façons d’augmenter leurs revenus, les professionnels de la vente peuvent être d’un grand secours. Surtout dans un contexte où les avocats évoluent dans un marché mature et exigeant.

D’où l’idée d’une première étude sur le rôle de la vente en cabinet pour démarcher de nouveaux clients, cibler de nouvelles niches de pratique et fidéliser les clients existants.

C’est ainsi que le sondage de l’Association américaine Legal Sales and Service Organization effectué auprès d’une soixantaine de professionnels des ventes, du marketing et du développement d’affaires, employés par des cabinets de plus de 250 avocats, met le doigt sur quelques problèmes vécus par la fonction vente dans l’industrie juridique.

Peu de crédit

D’abord, malgré le rôle stratégique que les ventes et le marketing revêtent pour un cabinet, on leur accorde peu de crédit, observent les consultants de LSSO dans les pages du magazine Attorney At Work.

Par exemple, le sondage révèle que les ventes et le développement d’affaires ont un impact significatif sur les revenus d’un cabinet, et que de plus en plus de postes sont créés dans ce service depuis cinq ans.
Par contre, la plupart des services ventes et marketing ne participent pas du tout à la vision stratégique.

Ainsi, moins de la moitié des hauts dirigeants ventes et marketing se rapportent à l’associé directeur du cabinet. Et un seul sur 10 siège au comité de direction.

« Les clients des cabinets sont de plus en plus sophistiqués », poursuivent les consultants de LSSO, d’où l’impératif de se doter d’une force de vente et de développement qui peut anticiper les besoins de ces clients et positionner l’offre en amont de ces besoins.

Et si un cabinet veut mousser ses relations avec ses clients, et démarcher de nouveaux segments d’affaires, il faut que les responsables des ventes, du marketing et du développement des affaires aient un siège à la table du comité de direction.

Le cabinet, une entreprise

L’idée d’amener les cabinets à se mettre au goût des pratiques d’affaires n’est pas nouvelle. Plusieurs cabinets tant américains que canadiens ont ainsi créé des postes de chef de l’exploitation afin de gérer le cabinet comme une entreprise.

À Chicago par exemple, John Yoshimura est VP et chef de l'exploitation du cabinet McDermott Will & Emery.

Cette année, il a imposé à un groupe-témoin de 20 associés une équipe de quatre spécialistes du développement des affaires. Elle est chargée d'aider les associés à raffiner leurs stratégies de sélection et de rétention de clientèle.

D'une part, des pros du développement d'affaires, payés au tarif des associés juniors, coûtent beaucoup moins cher que des associés seniors. Ensuite, « nous payons les avocats pour qu'ils pratiquent le droit, pas pour qu'ils fassent du développement d'affaires », explique John Yoshimura au magazine Bloomberg Big Law.

Une approche qui devient cruciale dans un univers où plusieurs firmes comptent des milliers d'avocats aux quatre coins d'un monde de plus en plus technologique, où l'intelligence artificielle a un impact sur la pratique et où les coûts doivent être concurrentiels.

Plus près de nous, c’est exactement cette idée d’aligner le cabinet davantage sur une réalité d’affaires qui a amené Lavery à créer un poste de PDG. C’est la gestionnaire chevronnée et ex-avocate Anik Trudel qui a donc pour mandat de gérer le déploiement d’une vision stratégique ciblant l’augmentation de la profitabilité et la consolidation de la base client.