Aliments et boissons : un nouveau code en matière de pub

Le 28 juin prochain, le nouveau « Code des pratiques responsables en matière de publicité sur les aliments et les boissons destinée aux enfants » (le « Code ») entrera en vigueur. Initiative conjointe de diverses associations d’envergure dans le domaine, le Code reflète les recommandations de Santé Canada publiées en décembre 2018 et vient restreindre les publicités sur les boissons et les produits alimentaires destinées aux enfants.

I. OBJECTIF ET RESTRICTIONS

Ce Code, dont l’application relèvera des Normes de la publicité (« NCP »), permet avant tout de reconnaître que « les enfants constituent un auditoire particulier et qu’il faut porter une attention particulière à la création des publicités qui leur sont destinées ». Ainsi, en agissant à titre de complément législatif, et non de remplaçant, le Code prévoit une restriction générale selon laquelle « la publicité sur un produit alimentaire ou sur une boisson ne peut être destinée principalement aux personnes de moins de treize ans (un “enfant” ou des “enfants”) à moins que le produit ne satisfasse aux critères nutritionnels permettant la publicité aux enfants ».

Par conséquent, les publicités sur des produits alimentaires ou des boissons ne remplissant pas les critères nutritionnels énoncés au Code devront faire l’objet d’une analyse globale afin de déterminer si celles-ci visent principalement des enfants.

Cette analyse devra, selon le Code, prendre en considération le contexte, ainsi que la relation entre trois critères, soit : (i) « la nature et [la] destination du produit alimentaire ou de la boisson annoncée »; (ii) « la manière de présenter ce message publicitaire »; et (iii) le « moment ou [l’]endroit où il sera diffusé ».

Cependant, toute publicité permise dans le cadre du présent Code ne pourra pas employer des mots incitant les enfants aux achats ou incitant « directement un enfant à demander à une autre personne de s’informer sur ce produit ou d’en faire l’achat ».

Par ailleurs, en plus de la restriction générale quant aux publicités pour les enfants, le Code comprend aussi d’autres interdictions spécifiques telles que l’interdiction (x) de publicité dans les écoles, (y) de placement de produits dans des émissions ou du « contenu rédactionnel » destinés principalement aux enfants; et (z) d’inciter les enfants aux achats.

II. EXCEPTIONS

Le Code exempte les communications telles que les emballages, les étiquettes, les contenants et la forme des produits. Les étalages, les circulaires en magasin, les affiches, les menus, les menus affichés sont également exemptés du Code, sous réserve de certaines conditions.

Ne seront pas non plus couvertes par le Code, la publicité « de marque ou de commandite » lorsque celle-ci ne présente pas de boissons et/ou de produits alimentaires ou la publicité présentant un produit alimentaire et/ou une boisson « qui ne satisfait pas aux critères nutritionnels et qui fait la promotion d’une initiative ou d’une cause éducative ou caritative, y compris celles associées aux enfants ou aux familles […], à moins qu’elle ne mette davantage l’emphase sur le produit alimentaire ou sur la boisson présentés que sur l’initiative ou sur la cause identifiée. »

III. PRÉAPPROBATION ET SANCTIONS

Le Code demande que les publicités qui y sont assujetties soient préapprouvées par les NCP avant leur publication sans quoi, tant les membres du public que les autres annonceurs pourront porter plainte auprès des NCP. En cas de non-conformité, les Normes de la publicité pourront voir à faire retirer la publicité ou même prévenir Santé Canada. De ce fait, il sera intéressant de voir comment les NCP mettront en vigueur le Code et son guide d’application.

© CIPS, 2023.