Me Sarah Hébert-Tremblay, l’auteure de cet article. Source : Site web de BCF
Me Sarah Hébert-Tremblay, l’auteure de cet article. Source : Site web de BCF
Au début du mois, le magazine Forbes annonçait que la chanteuse Robyn Fenty, qui s’est fait connaître comme chanteuse sous le nom de Rihanna, atteignait le statut de milliardaire, devenant ainsi la musicienne la plus riche au monde. Sa fortune ne provient toutefois pas principalement des fruits de sa carrière artistique, mais plutôt de sa ligne de cosmétiques Fenty Beauty.

Lancée en 2017, Fenty Beauty est détenue à 50 % par Rihanna et à 50 % par le conglomérat français de produits de luxe LVMH, qui possède de nombreuses autres sociétés de cosmétiques, dont Dior, Givenchy et Benefit.

Employer son nom comme marque de commerce

Fortes d’une base importante d’admirateurs et d’abonnés sur les médias sociaux, nombreuses sont les célébrités qui souhaitent monétiser la valeur de leur nom et de leur réputation. À cette fin et dans le but de protéger ses droits, il est tout à fait commun pour une personnalité connue d’enregistrer son nom à titre de marque de commerce. Par exemple, la marque RIHANNA est enregistrée au Canada et les marques FENTY BY RIHANNA et FENTY BEAUTY font présentement l’objet de demandes d’enregistrement. Ces marques et des variations de celles-ci sont également enregistrées dans d’autres juridictions.

Plusieurs célébrités tirent profit de leurs marques par le moyen de licences permettant à une ou plusieurs compagnies d’employer celles-ci, moyennant redevances, en liaison avec certains produits.

De telles licences existent dans plusieurs domaines, mais sont particulièrement monnaie courante dans le domaine des cosmétiques.

Cas fréquents de licences lucratives dans le domaine des cosmétiques

Lancé en 2002 et commercialisé par la multinationale de produits de beauté Coty inc., à laquelle la chanteuse Jennifer Lopez avait prêté sa marque, le parfum Glow by J.Lo était rapidement devenu un des parfums les plus vendus aux États-Unis. La chanteuse Beyoncé a également prêté son nom à plusieurs parfums à succès dans les années 2010. Les marques J.LO et BEYONCE sont d’ailleurs toutes deux enregistrées au Canada, entre autres.

On note aussi dans les dernières années une tendance pour les célébrités à lancer leurs propres compagnies de cosmétiques. Rihanna est certainement celle qui a obtenu le plus de succès avec cette stratégie, mais Selena Gomez a également lancé Rare Beauty et Lady Gaga, quant à elle, sa ligne de cosmétiques végétaux Haus Laboratories.

Au Québec, l’actrice Jacynthe René a fondé en 2014 la société de cosmétiques Maison Jacynthe. L’auteure de livres de recettes et créatrice de contenu Cassandra Loignon détient également une compagnie de soins de beauté. Plusieurs autres personnalités se sont également lancées dans d’autres domaines que celui où elles se sont d’abord fait connaître, tels que la mode ou les produits alimentaires.

Les avantages de la licence

La licence peut être un modèle d’affaires fort intéressant. Sans pour autant fabriquer soi-même ou démarrer une nouvelle entreprise, il peut être lucratif de permettre à un tiers d’employer sa marque en liaison avec certains produits en échange de redevances. Un des avantages pour celui qui accorde la licence est de ne pas s'exposer aux risques liés à l’investissement de capital dans une entreprise ou dans la fabrication de produits. Les redevances qu’il obtiendra du titulaire de la licence pourront être fixées à l’avance ou dépendre de facteurs variables, comme les chiffres de ventes, le territoire géographique ou le caractère exclusif de la licence octroyée. La licence devient ainsi une source de revenus passifs.

Celui qui accorde une licence devrait toutefois choisir de l’accorder à une entreprise qui possède une bonne connaissance de son marché et qui a une bonne capacité de distribution, ce qui augmentera les chances que les produits aient du succès auprès des consommateurs.

Il est également important que celui qui accorde la licence demeure impliqué et exerce un certain contrôle sur les activités du titulaire de la licence, par exemple en visitant les usines et en approuvant les publicités et les produits. Il s’agit en effet d’une condition essentielle pour que l’emploi de la marque de commerce par le titulaire de la licence soit reconnu, aux yeux de la loi, au bénéfice du propriétaire de la marque. De plus, il est primordial de s’assurer que les produits se conformeront aux standards de qualité exigés afin de ne pas affecter la réputation de la marque.

Sur l’auteure

Me Sarah Hébert-Tremblay travaille au sein de l’équipe de propriété intellectuelle chez BCF Avocats à Montréal. Sa pratique porte sur les litiges en propriété intellectuelle notamment ceux impliquant les marques de commerce et le droit d’auteur.