Un rouge à lèvres pas comme les autres

En septembre 2018, la société de cosmétiques française Guerlain, fondée en 1828 à Paris, avait produit une demande d’enregistrement pour que la forme de son tube de rouge à lèvres Rouge G soit reconnue à titre de marque de commerce.

Offert en une myriade de couleurs et de textures, ce rouge à lèvre se reconnaît par son tube de forme ovale, évoquant la coque d’un bateau.

L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle avait d’abord refusé l’enregistrement de la marque en jugeant que la forme du tube de rouge à lèvres n’était pas distinctive. La première chambre de recours de l’Office européen a ensuite confirmé la décision de l’Office. Non contente de ce dénouement, Guerlain a porté cette décision en appel au Tribunal de l'Union européenne.

Au soutien de sa position, Guerlain invoquait notamment que son tube de rouge à lèvre Rouge G ne comprend aucun angle droit, ni aucune surface plane, ce qui le différencie totalement des tubes qui sont habituellement offerts aux consommateurs sur le marché, ceux-ci étant le plus souvent rectangulaires ou cylindriques.

Le Tribunal de l’Union européenne convaincu

Dans sa décision du 14 juillet 2021, le Tribunal note, entre autres, que les caractéristiques du tube font en sorte que celui-ci ne peut être présenté qu’à l’horizontale, à la différence des autres tubes de rouge à lèvres, qui sont habituellement présentés à la verticale. La forme se distinguant des habitudes du secteur des cosmétiques, le Tribunal conclut qu’elle permettait aux consommateurs de différencier le rouge à lèvres Rouge G des produits concurrents. Ainsi, le Tribunal annule la décision confirmant le refus de l’enregistrement de la marque, acceptant ainsi l’enregistrement de la forme du tube de Guerlain en tant que marque tridimensionnelle.

Qu’en est-il au Canada?

L’enregistrement de formes tridimensionnelles à titre de marques de commerce est également permis au Canada depuis 2019. Toutefois, le registraire canadien peut exiger une preuve du caractère distinctif d’une telle marque. Dans ce cas, il est possible de présenter des arguments démontrant que la marque détient un caractère distinctif inhérent, comme l’a fait Guerlain dans l’affaire discutée plus haut. Il est aussi possible de démontrer que la marque, bien qu’elle n’ait pas de caractère distinctif inhérent, a acquis ce caractère distinctif suite à un vaste emploi continu au Canada pendant au moins cinq années. Ainsi, le cube de recharge d’Apple et le fer à cheval à têtes de tigres de Gucci ont par exemple été enregistrés au Canada comme marques tridimensionnelles.