La firme de sondage Acritas a fait paraître hier son classement des cabinets canadiens les plus reconnus. Le moins que l’on puisse dire c’est que le Canadian Law Firm Brand Index 2013 comporte cette année quelques surprises de taille, des bonnes et des moins bonnes, selon les cabinets.

Pierre-André Themens, associé-directeur chez Davies
Pierre-André Themens, associé-directeur chez Davies
Première grosse surprise, Norton Rose, qui passe en 12 mois de la huitième à la première place.

Norton Rose est talonné par McCarthy Tétrault, suivi de Blakes et Stikeman, respectivement en troisième et quatrième position.

Fasken et Gowlings font une montée dans le classement, alors qu’Osler, grand perdant cette année, passe du 1er au 8ième rang.

Davies - cabinet très réputé - est absent du Top 15, mais l’associé-directeur du bureau de Montréal, Pierre-André Themens, l’explique par le fait que son cabinet est de plus petite taille, est présent dans moins de villes et couvre un éventail moins large de services juridiques ce qui, selon lui, se traduit nécessairement par une marque moins connue.

Pour établir son classement, la firme de sondage s'est adressée à 245 grandes entreprises canadiennes en leur posant cinq questions: Quel est le nom du premier cabinet qui leur vient en tête, quel est leurs cabinets favoris, quel est celui qu'elles considèrent comme la référence pour les fusions et acquisitions, pour le litige, et enfin celui qui offre la meilleure qualité de travail.

55 grandes entreprises internationales qui ont à traiter des affaires juridiques au Canada ont également été intégrées au panel et interrogées quant à leur cabinet de référence potentiel.

L'ensemble des résultats est converti en points, attribués en fonction de l'ordre des réponses données, le tout ramené sur 100 points.

Internationalisation des marchés

John Coleman, patron de Norton Rose
John Coleman, patron de Norton Rose
Selon Acritas, le résultat du classement témoigne de l'importance de l'internationalisation du marché des services juridiques et de la propension des cabinets à y faire face.

Plusieurs mois après la fusion intervenue avec Ogilvy Renault et Macleod Dixon, basé à Calgary, la position de Norton Rose témoigne d'un élargissement réussi, et ce d'autant plus que le bureau ne disposait pas d'assise nationale originaire.

La publicité et le marketing entourant l'opération ne sont sans doute pas étrangers à ce résultat, de même que la présence sur plusieurs juridictions du cabinet qui répond aux besoins des clients dans le cadre d'un marché international prépondérant.

“Nous sommes très fiers de cet accomplissement; cela démontre à quel point nos avocats sont dévoués à nos clients. Le sondage montre aussi que notre plate-forme internationale donne des résultats”, dit John Coleman, le patron de Norton Canada.

Rester attentif

La firme d'analyse indique que les cabinets doivent rester très attentifs au marché dont l'évolution est constante, et ne pas négliger les nouveaux facteurs de changement.

Les plus gros d'entre eux ne peuvent plus se prévaloir de leur renommée, et minimiser le positionnement d'autres bureaux, qui quant à eux développent une stratégie de croissance intensive. Tel que l'a démontré le classement cette année, les tendances peuvent rapidement être bouleversées.

Grâce à des consolidations de compétences au travers de regroupements, les bureaux élargissent leur rayonnement et paraissent comme un groupe plus fort, capable de multiplier les champs d'action. Le tout supporté par une marque forte, objet de communication massive.

Les entreprises sont manifestement sensibles à cette stratégie: le positionnement de BLG (9ième) - un regroupement de cabinets canadiens -, Fraser Milner Casgrain (10ième) - devenue récemment Dentons - en sont de bons exemples, Norton Rose étant le meilleur d'entre eux.

Il apparaît également que les bureaux qui accordent une place importance au service et au suivi de la clientèle se tiennent sur les hauteurs. Être capable d'anticiper les besoins des entreprises et prendre en compte leurs demandes s'avèrent être un avantage majeur notamment pour lutter contre la pression financière que les clients ne manquent pas d'exercer.

Le top 15 des cabinets canadiens les plus connus

Rang CabinetsIndice de notoriété
1Norton Rose100
2McCarthy Tétrault97,2
3Blakes92,9
4Stikeman Elliott88,1
5Fasken Martineau71,8
6Gowlings61,8
7Torys61,4
8Osler60,3
9BLG53,2
10FMC50,9
11Bennett Jones34,1
12Heenan Blaikie33,0
13Goodmans32,1
14BD&P28,5
15McMillan24,4