Nouvelle norme en matière de publicité sur les aliments et les boissons destinée aux enfants

L’Association canadienne des annonceurs (ACA), l’Association canadienne des boissons (ACB), Produits alimentaires, de santé et de consommation du Canada (PASC) et Restaurants Canada ont récemment publié le Code des pratiques responsables en matière de publicité sur les aliments et les boissons destinée aux enfants (le « Code ») (disponible uniquement en anglais). Le Code et le Guide des pratiques responsables en matière de publicité sur les aliments et les boissons destinée aux enfants qui l’accompagne (le « Guide ») (disponible uniquement en anglais) visent à supplémenter les régimes législatifs, réglementaires et autoréglementaires existants au Canada en établissant les conditions régissant la diffusion responsable de publicités sur les aliments et les boissons destinées aux enfants. Ainsi, ils reconnaissent que les enfants constituent un public présentant des enjeux en matière de publicité qui requiert une attention particulière.

1. Principes et restrictions

La principale restriction énoncée dans le Code est la suivante (traduction) : « La publicité pour un produit alimentaire ou une boisson ne peut pas être principalement destinée à des personnes de moins de treize ans (l’"enfant" ou les "enfants"), sauf si le produit satisfait aux critères nutritionnels établis pour les publicités s’adressant aux enfants à l’Annexe A du Code (la "Restriction"). » Ces critères nutritionnels sont fondés sur la teneur en gras saturés, en sodium et/ou en sucre de l’aliment ou de la boisson. Un aliment ou une boisson qui dépasse l’une de ces normes minimales ne peut pas faire l’objet d’une publicité destinée aux enfants. Par exemple, il est interdit de présenter une publicité s’adressant aux enfants et mettant en vedette un aliment préemballé ou une boisson contenant au total plus de 2 grammes de gras saturés par quantité de référence.

Par conséquent, le Code autorise les publicités destinées directement aux enfants faisant la promotion d’un produit alimentaire ou d’une boisson à faible teneur en gras saturés, en sodium ou en sucre. Ces publicités ne peuvent toutefois pas utiliser des mots qui incitent un enfant à acheter un produit alimentaire ou une boisson ou à se renseigner auprès de quelqu’un d’autre pour le faire. Par exemple, la publicité ne peut pas comprendre des phrases comme « Hé, les enfants, achetez-moi! » ou « Demande à tes parents d’acheter (produit X) ».

2. Définition d’une publicité destinée principalement aux enfants

Un « enfant » au sens du présent Code est toute personne âgée de moins de 13 ans.

Le Code vise toute publicité qui présente un produit alimentaire ou une boisson, mais ne s’applique pas aux formes de publicités suivantes, qui sont exemptées de la Restriction :

• écriteaux, dépliants en magasin, affiches, menus, affiches de menus, matériel dans les points de vente et autres documents et communications « sur place » (bien que ceux-ci doivent tout de même être conformes à la Partie 5 du Code interdisant les mots qui incitent un enfant à acheter un produit alimentaire ou à se renseigner auprès de quelqu’un d’autre pour le faire);
  


• contenants, étiquettes, emballages, récipients et formes de produits;
  


• activités promotionnelles, notamment les échantillons de produits alimentaires et de boissons et cadeaux inclus avec un produit (à noter que, toutefois, la publicité associée à ces activités promotionnelles et aux cadeaux est assujettie au Code);
  


• publicités mettant en vedette un produit alimentaire ou une boisson qui ne satisfait pas à la Restriction et qui font la promotion d’une initiative ou d’une cause éducative ou de bienfaisance.
  


Si une publicité n’est pas exemptée en raison de la Restriction, les annonceurs doivent alors déterminer si elle est principalement destinée aux enfants en évaluant les facteurs suivants :

(a) La nature et le but de l’aliment ou de la boisson publicisé :

• si le produit est essentiellement destiné aux enfants ou est attrayant pour eux.
  


(b) La façon de présenter la publicité :

• si le message est conçu pour principalement attirer l’attention des enfants en raison de son niveau de langage, de représentations d’un monde fantastique, magique, mystérieux, virtuel ou de suspense, de la musique ou de chansons publicitaires attrayantes pour les enfants, de l’animation ou d’effets spéciaux.
  


(c) L’heure et l’emplacement où la publicité est diffusée :

• si les enfants constituent le public de la publicité, en raison notamment de l’emplacement où la publicité est diffusée; et/ou
  


• s’il existe une instruction spéciale concernant les influenceurs sur les médias sociaux. Par exemple, selon le Guide, (traduction) « si un enfant est engagé par une marque à titre d’influenceur, il y aura présomption que toute publicité pour cette marque sur les médias sociaux de cet enfant est principalement destinée aux enfants ».
  

L’analyse à effectuer est une analyse globale et aucun de ces facteurs n’est déterminant à lui seul.

À la lumière de l’analyse, si on conclut que la publicité vise principalement les enfants (et que l’aliment publicisé ne respecte pas la Restriction), elle sera alors interdite.

En somme, les seules circonstances dans lesquelles un annonceur peut adresser une publicité directement aux enfants sont les suivantes : 1) la teneur nutritionnelle de l’aliment ou de la boisson est inférieure aux seuils établis dans le Code; ou 2) la publicité n’entre pas dans le champ d’application du Code (p. ex., il s’agit d’une affiche ou d’un autre matériel sur place, ou encore d’une initiative éducative).

3. Contrôle préalable et mise en œuvre

Normes de la publicité – Canada («Normes Canada»), l’organisme majeur en matière d’autorégulation de la publicité, sera responsable de l’administration du Code.

Afin d’assurer la conformité de toute publicité potentielle avec le Code et son Guide, Normes Canada offrira un service de précontrôle (préapprobation) à tous les annonceurs intéressés. Toute publicité (c.-à-d. provenant de n’importe quel média) peut être soumise sous forme de script pour examen. Normes Canada approuvera ou rejettera le script, ou pourra demander à ce que certaines modifications y soient apportées.

Une fois l’approbation obtenue, l’annonceur pourra utiliser un logo spécifique pour montrer que la publicité a été examinée et préapprouvée par les Normes de la publicité.

Dans le cas où un annonceur utilise une publicité qui n’est pas conforme à une règle des Normes de la publicité, et notamment ce nouveau Code, les consommateurs et les concurrents pourraient déposer une plainte auprès de cet organisme. Après une enquête plus approfondie, Normes Canada pourra alors communiquer publiquement la non-conformité de cet annonceur.

Conclusion

Le Code et le Guide qui l’accompagne aident à simplifier les diverses exigences auxquelles les annonceurs doivent satisfaire lorsqu’ils souhaitent présenter des publicités de produits alimentaires et de boissons destinées aux enfants.

Les annonceurs devront se conformer aux nouvelles lignes directrices avant l’été 2023.

Les entités concernées doivent être prudents face à la vaste portée de ce règlement et de ses mécanismes d’application. N’hésitez pas à communiquer avec nous si vous avez besoin d’autres conseils pour tirer au clair ce nouveau cadre réglementaire.