Comment renommer son cabinet?

Alors que l’une des raisons pour lesquelles les tentatives de rapprochement entre Dentons et McKenna Long & Aldridge ont échoué serait un désaccord sur le nom du futur cabinet, il ne faut pas sous-estimer l’importance de ce choix.

C’est sans conteste l’aspect sur lequel les gens se disputent le plus et sur lequel il est le plus dur de s’accorder car il a la plus grande valeur émotionnelle.

Law 360 propose quelques conseils d’onomastique (à vos dictionnaires) aux bureaux qui s’allient pour baptiser leur nouveau cabinet.

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Trouver le bon nom est important, car c’est à ce(s) mot(s) que sont exposés en premier les clients potentiels, et aussi ce dont ils vont se souvenir. Bref, le nom donne le ton du cabinet.

Les firmes doivent donc réfléchir à la meilleure combinaison de leurs noms actuels, celle qui sera la plus facile à mémoriser et qui ressortira le mieux. Il faut choisir des patronymes faciles à épeler et à prononcer - et qui passent bien dans d’autres langues, notamment si le cabinet a une portée internationale.

Avec le nom du cabinet, il ne s’agit pas de l’importance des gens mais de la force de la marque - et une marque forte est à l’avantage de tout le monde, même de ceux dont le patronyme ne figure pas dans le titre de la firme.

Rester concis

Beaucoup de cabinets qui fusionnent font l’erreur de se retrouver avec une longue série de noms à la file. C’est peut-être bon pour l’ego des avocats qui y figurent, mais un titre trop lourd et verbieux (retour à votre dictionnaire) montre que la firme n’est plus dans le coup, qu’elle est un peu vieux-jeu...

Et de toutes façons, les clients se concentrent en général sur les premiers noms et oublient les autres. Le bon compromis: prendre un patronyme fort dans chaque cabinet et les combiner.

L’époque des cabinets aux quinze noms est terminée; pas seulement pour économiser notre temps et notre salive, mais surtout parce que ça n’avait pas de sens et qu’il est bien mieux d’avoir un, deux ou trois noms maximum dans son appellation.

Quand Dentons a rejoint Fraser Milner Casgrain et Salans, les négociations finalisées en mars se sont ainsi arrêtées avec sagesse sur la sobre appellation «Dentons» - mais bon, comme expliqué plus haut, cette décision n’a pas convaincu pour autant McKenna.

Certaines firmes utilisent des surnoms pour leur marketing, comme MoFo pour Morrison & Foerster ou Skadden pour Skadden Arps Slate Meagher & Flom, et elles montrent ainsi qu’elles font attention à leurs clients, qu’elles se mettent à la page.

Ne pas faire attention aux egos

Parfois, un cabinet se bat pour que son nom soit gardé car il fait partie de sa culture, et peut rendre hommage au fondateur.

Mais plus souvent, certains avocats avancent que leurs clients vont partir si leur nom n’est pas sur la porte (c’est en général une stratégie pour que leur nom soit mis en avant sans passer pour prétentieux…)

Dans l’idéal, les egos ne devraient pas prendre part aux décisions stratégiques en affaires. Sinon il se peut qu’un bon nom ne soit pas choisi car c’est celui d’un avocat plus discret ou moins puissant dans le cabinet.

Souvent, l’influence d’un avocat se retrouve dans sa position dans le nom du cabinet; ce qui est loin d’être un choix judicieux en termes de marketing. Les participants aux négociations doivent opter pour le nom qui marche le mieux pour le cabinet, et pas forcément pour celui de leur boss.

Et pour être sûr de bien choisir, le mieux est de faire appel à quelqu’un de l’extérieur et de consulter un conseiller.

Ajouter un twist à un nom peu commun

Si un cabinet se retrouve avec un nom étrange, malheureux ou qui peut prêter à rire, il faut essayer de le retourner pour l’utiliser à l’avantage de la firme. Quand la combinaison de noms donne un résultat malvenu, il faut le prendre en compte et ne pas faire semblant de n’avoir rien vu.

On peut par exemple penser au cabinet californien Low Ball & Lynch… Le cabinet n’avait jamais pris en compte dans son marketing le mauvais jeu de mots, jusqu’à ce qu’un conseiller décide de retourner l’aspect négatif en jouant avec.

Et on a pu lire pendant un moment sur le site internet du cabinet: Low Ball - High Standards.

Penser le marketing dans le temps

Certains cabinets sortent d’une fusion avec un long nom, dans l’optique d’en enlever une portion après quelques années. La fusion de mai dernier entre Norton Rose et Fulbright Jaworski a ainsi donné naissance à Norton Rose Fulbright, mais le dernier nom devrait disparaître prochainement. Il en a été de même pour Dentons McKenna.

Si des cabinets veulent conserver leurs noms, au moins temporairement, c’est souvent pour garder un sentiment d’appartenance, aussi bien pour les avocats que pour les clients. Car tous les sociétaires d’un cabinet ne sont jamais à 100% pour la fusion, et garder un peu du nom originel peut préserver quelque peu l’identité du cabinet.

En outre, lorsque de grosses firmes fusionnent avec de plus petits cabinets de région, ils mettent souvent de côté le marketing tandis qu’ils font disparaître le nom du petit bureau. Résultat: ce petit cabinet se retrouve à travailler pour un grand que personne ne connaît dans sa région.

Bref, les firmes d’avocats sous-estiment souvent le temps et le coût nécessaires pour construire une marque; et souvent, elles passent à côté d’une grosse partie de la valeur potentielle de la fusion.

On dit souvent que le nom nous prédestine...