Stop ! Vous parlez aux mauvais clients… pour l’instant

Appliquez la règle 95 :5 pour transformer des années de présence discrète en avalanche de dossiers qualifiés le moment venu…

Tous les avocats ont vécu ce scénario frustrant : vous rencontrez quelqu'un lors d'une conférence, d'une réunion client ou d'un événement caritatif. Le courant passe parfaitement. Vous relancez, prenez peut-être un café ensemble. Et puis... plus rien. Malgré une connexion prometteuse, aucun mandat ne se matérialise, rapporte Attorney at Work.

Cette réalité amère du développement d'affaires trouve désormais son explication scientifique grâce aux travaux du professeur John Dawes de l'Ehrenberg-Bass Institute, qui a introduit en 2021 ce qu'on appelle désormais la « règle 95:5 ».

Une découverte qui change tout

La recherche de Dawes révèle que dans les marchés B2B, seulement 5% des acheteurs potentiels sont « en situation d'achat » à un moment donné. Les 95% restants ne cherchent pas d'aide aujourd'hui, mais ils en auront besoin... éventuellement.

« Cette intuition a des implications majeures pour le développement d'affaires », explique Jay Harrington, consultant spécialisé. « Cela signifie que votre prospection, votre réseautage, votre leadership éclairé - tout cela touche principalement des gens qui ne sont pas prêts à vous engager. Non pas parce que vous vous y prenez mal, mais simplement parce que c'est ainsi que fonctionne le marché. »

Cette découverte libère les avocats d'une pression inutile et redéfinit les objectifs du développement clientèle. Plutôt que d'essayer de provoquer une action immédiate, l'objectif devient de s'assurer d'être mémorisé quand les 95% « deviennent les 5% » - c'est-à-dire quand quelqu'un développe soudain un besoin.

L'art d'être présent à l'esprit

Quand quelqu'un entre finalement sur le marché - qu'il soit confronté à un litige majeur, à la conclusion d'une acquisition, ou simplement exaspéré par son conseil juridique actuel - il ne lancera probablement pas un appel d'offres formel. Il se demandera plutôt : « À qui puis-je faire confiance pour cela ? »

Si vous avez fait le travail de rester visible, d'être utile, de construire la confiance et de vous montrer constamment, votre nom a de bonnes chances d'être la réponse. Dawes et d'autres appellent cela la « disponibilité mentale » : la probabilité qu'une marque (ou dans notre cas, un avocat) vienne à l'esprit dans une situation d'achat.

« Vous n'essayez pas de pousser les acheteurs de services juridiques dans un entonnoir - ils ne bougeront pas tant qu'ils ne seront pas prêts. Mais vous pouvez les attraper quand ils tombent », résume Harrington.

La stratégie de la présence constante

Comment y parvenir concrètement ? « Vous restez présent », préconise l'expert. « Vous faites des points de contact réguliers et réfléchis une habitude - pas seulement quand vous avez besoin de quelque chose. Vous écrivez et partagez des idées qui résonnent avec votre audience. Vous vous présentez aux mêmes événements année après année. Vous investissez dans les relations avant toute perspective de retour. »

Cette approche ne doit pas être écrasante. Un courriel tous les deux mois, une publication LinkedIn toutes les deux semaines, un article sur Droit-inc, une note manuscrite de temps en temps, un appel téléphonique occasionnel pour prendre des nouvelles. « Au fil du temps, ces petits dépôts s'accumulent. Ils construisent la confiance. Ils construisent la familiarité. Et ils vous positionnent pour gagner quand le moment est venu. »

Changer de paradigme mental

Cette révélation implique un changement fondamental d'approche : passer d'une pensée transactionnelle à la construction de relations à long terme. « La plupart des avocats passent beaucoup de temps à essayer d'être convaincants dans l'instant - mais pas assez de temps à essayer d'être mémorisés dans la durée », observe Harrington.

L'expert recommande de « se concentrer sur la construction d'équité dans les relations, en sachant que seul un petit pourcentage se transformera en affaires à court terme ». Cette patience stratégique va à l'encontre de l'instinct naturel qui pousse à chercher des résultats immédiats.

Un investissement dans l'avenir

« Le travail que vous faites aujourd'hui ne concerne pas seulement aujourd'hui », conclut Harrington. « Il s'agit de créer une association positive dans l'esprit des clients prospectifs pour que, lorsque le besoin se présente, votre nom soit sur la liste restreinte. »

Cette approche révolutionnaire libère les avocats de la frustration liée aux efforts de développement qui semblent vains à court terme. Elle valide scientifiquement ce que beaucoup soupçonnaient : le développement d'affaires est un jeu de patience où la constance et la qualité des relations priment sur l'urgence et la pression commerciale.

Dans un monde juridique de plus en plus concurrentiel, cette règle 95:5 offre un cadre rassurant et efficace pour construire une pratique durable, fondée sur la confiance et la reconnaissance mutuelle plutôt que sur la persuasion immédiate.